Comment manager une marque de luxe par rapport à son identité : application à Kiehl's

Résumé du document

La marque Kiehl's depuis sa création en 1851 s'est intégrée dans la communauté internationale et développe un rôle d'acteur omniprésent sur le marché du luxe. La France a vu naître l'émergence d'une classe sociale aisée et comprend aussi une classe moyenne de 24 millions d'individus désireux de se satisfaire et d'accéder au 4e degré de la pyramide de Maslow. Jusqu'au milieu du XIXe siècle, l'univers du Luxe a fonctionné sur un modèle de type aristocratique et artisanal. L'appartenance à une strate sociale s'exprimait par un titre. L'opulence était une conséquence de ce titre. Avec l'épanouissement du capitalisme les barrières sociales se sont brisées et de nouveaux repères se sont mis en place. Le luxe n'est plus un phénomène marginal réservé à une mince élite. Désormais, les passions aristocratiques cohabitent avec les passions universelles. Traditions et innovations, temps longs du mythe et cours de la mode, le luxe est une sphère ambivalente. Notre problématique nous conduira à rechercher comment, compte tenue de son évolution au cours de l'histoire, Kiehl's a réussi à développer une industrie du Luxe et plus particulièrement un Luxe adapté à son identité : le service de qualité supérieur. Dans un premier temps nous présenterons l'histoire unique de l'entreprise Kiehl's développée à travers plusieurs générations. Dans un second temps, afin de répondre à la problématique, nous verrons le cadre historique du luxe qui a fait évoluer progressivement son modèle économique. Pour cela, nous nous intéresserons au luxe sous trois axes : - Consommation du Luxe - Industrie du Luxe - Sociologie de la consommation Notre étude portera sur le Luxe et sur son industrie. Nous étudierons les caractéristiques qui permettent de bénéficier d'une telle appellation pour ensuite analyser les motivations de sa consommation. Dans cette partie nous traiterons du développement des techniques, du capital humain et de l'innovation. Puis, nous appliquerons également une étude de marché qualitative pour comprendre quelles sont les motivations des consommateurs de Kiehl's et quelle place peut être donnée à la marque américaine sur le marché du Luxe français. Ensuite, nous analyserons le service de la concurrence de Kiehl's en présentant les marques et leurs univers. Pour finir notre analyse, nous conclurons avec la mise en place et la réalisation écrite des Standards de Services Supérieurs du KCR chez Kiehl's.