Presque inexistant en France jusqu'aux années 70, le merchandising visuel des produits de mode a acquis aujourd'hui une place essentielle dans un secteur où la notion de saisonnalité s'est éloignée au profit d'une actualisation et d'un renouvellement permanent des produits. Dans un contexte commercial de plus en plus compétitif avec la montée en puissance de marques de mass-market telles que Zara et H&M, il est désormais devenu indispensable pour la marque et l'enseigne d'élaborer un concept permettant de se différencier et de fidéliser un client devenu plus éclectique dans le choix de ses lieux d'achat. On comprend ainsi aisément la multiplication des réflexions sur la manière d'attirer les consommateurs, de les informer, de leur permettre d'approcher le produit et d'acheter librement tout en renforçant et en nourrissant l'image de l'enseigne.
Le merchandising, en tant que catalyseur de l'achat et vecteur de l'identité de l'enseigne à travers le point de vente, est en prise directe avec le marketing. Comment le merchandising s'est-il retrouvé au cœur de la stratégie d'entreprise ? La marque Benetton a–t-elle su établir une stratégie de merchandising cohérente et pertinente qui favorise l'achat tout en affirmant son identité ? C'est ce que nous allons chercher à savoir au travers de cette analyse.
L'objectif général de ce rapport est de montrer comment une stratégie merchandising, ici celle de l'enseigne mondiale Benetton, est déduite des différents ancrages stratégiques de la marque que sont la cible, le positionnement, la politique produit, la politique de vente et l'image de marque. En l'espace de deux mois, le challenge était de mettre en place la communication et les produits pour la période des soldes. Bien entendu, l'intérêt était de recevoir dans un même temps la nouvelle collection destinée à effectuer plus de chiffre d'affaires et de permettre un renouvellement au niveau de la structure du magasin. Pour cette période très chargée au niveau du merchandising, il était nécessaire d'assister les visuels merchandiser dans leurs actions pendant ces deux mois générateurs de chiffre. Sur une surface aussi étendue que celle du magasin Boulevard Haussmann, le plus gros du travail de merchandising est le Matching qui constitue la rotation des zones froides et chaudes. Autrement dit, il est stratégique de déplacer les thèmes ou articles en fonction de leur rendement commercial. D'autant plus que cela donne une impression de renouvellement du produit dans le magasin.
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