Les apports du géomarketing à une gestion efficace de la distribution

Résumé du document

Quel que soit le type d'activité commerciale considérée, le choix d'une bonne localisation est sans doute l'une des décisions les plus importantes qu'un manager doive prendre. L'emplacement du point de vente est en effet un investissement fixé sur le long terme et son choix bon ou mauvais se ressentira sur le niveau des ventes, sur la part de marché et sur la rentabilité de l'activité d'une manière d'autant plus importante que le niveau local de concurrence est élevé. C'est dans ce cadre que la décennie 90 a vu naître une nouvelle discipline : le géomarketing. Elle a pu se développer grâce aux perfectionnements et à la démocratisation d'outils comme les SIG. Le géomarketing comporte une partie technique importante de manipulation de données localisées à l'aide de gestionnaires de bases de données et de systèmes d'information géographique. Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu'une activité n'a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa matérialisation : le lieu d'implantation d'une boutique, le secteur géographique de prospection d'un commercial, la situation et la capillarité d'un réseau de câbles de télédistribution, sont évidemment fortement impactants sur leurs activités économiques. Le propos du géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour contribuer à bâtir une stratégie d'entreprise, la mettre en œuvre et en mesurer les effets. Le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d'information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing – telles que l'âge et le sexe pour les individus, le nombre d'enfants et le type d'habitation pour les ménages, l'effectif salarié, le secteur d'activité et le chiffre d'affaires pour le marché des entreprises – avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique. Selon le contexte et l'objectif de l'étude, le géomarketing s'attache à analyser la distribution spatiale des lieux d'échange ou de consommation de biens, de services ou d'information. Le champ d'application du géomarketing est donc très large, aussi bien par la diversité des secteurs d'activité qui y ont recours que par la variété des problématiques abordées. Ces techniques sont de plus en plus couramment utilisées par les entreprises en interne ou avec l'appui de cabinets spécialisés. Quels bénéfices les entreprises attendent-elles de ces expertises ? Quels en sont les apports ? Telles sont les questions qui ont été abordées lors de ce stage. Le domaine de la distribution a été plus particulièrement étudié et constitue le cœur de la réflexion présentée dans ce mémoire.