Rapport de stage : Le marketing dans le bricolage

Résumé du document

Face à des consommateurs de moins en moins captifs, les enseignes ont été obligées de développer une plus grande différentiation des formats ainsi que des concepts. Dans le même temps, une forte sensibilité au temps s'est développé chez les clients contraignant les enseignes à s'adapter. En effet, la durée consacrée à la visite d'un hypermarché est passée en 20 ans de 90 minutes à 53. Ces données sociologiques n'auraient aucune influence si le panier ne s'en faisait pas ressentir mais malheureusement si. En effet, selon une étude de TNS Sofres, un client fidèle dépense en moyenne 47 euros alors qu'un nouveau client lui n'en dépense que 31 pour une durée de fréquentation quasi identique. La raison est simple, elle provient de l'expérience du consommateur où un consommateur fidèle connaît les allées et l'emplacement de ses produits alors qu'un nouveau client se doit de chercher, de perdre patience et donc de limiter ses achats. Voilà entre autre pourquoi toutes les grandes enseignes de l'agroalimentaire essayent de fidéliser à outrance leurs clients.
Le concept de « shopper » s'est alors développé pour définir à la fois le comportement de l'individu choisissant son point de vente ainsi que son passage dans celui-ci et de le distinguer de l'acte de consommation. Cette nouvelle approche a non seulement rendu le calcul des zones de chalandise plus complexe, mais elle a favorisé l'émergence de pratiques telles que le cross merchandising, l'organisation par univers ou encore le category management.
Seul problème, bien que des leaders de la grande distribution comme Carrefour, Auchan ou des industriel aussi réputés que Danone se soient dotés de services spécifiques pour traiter ce genre de compétences, ils n'ont pas toujours le recul nécessaire et la flexibilité pour s'adapter a cet environnement. C'est pour cela que dans le cadre de l'entreprise Unilivers, il n'est pas rare que cette organisation s'adresse à des sociétés spécialisées en marketing comme la société B&W afin de développer des actions en cohérence avec les besoins du marché.
C'est pour cela que dans le cadre de mon stage durant la période estivale au sein de la structure B&W, j'ai été amené à travailler pour l'un de ses commanditaire, l'entreprise CAT qui est un conditionneur distributeur de clouterie et visserie en grande surface du bricolage (GSB) afin d'améliorer la performance de ses linéaires.
D'où la problématique comment améliorer la performance du linéaire clouterie visserie en GSB ?
Afin de mieux comprendre l'enjeu de se stage ainsi que le problème relevé par le commanditaire, ce rapport va se décomposer en 3 grandes parties bien distinctes avec une première partie présentant mon organisme d'accueil ainsi que le commanditaire afin de mieux comprendre qui fait quoi et pour qui, puis une seconde partie traitera de ma mission et des compétences mises en œuvre pour enfin déboucher sur les recommandations qui nous préconisons à notre commanditaire.