Face à des consommateurs de moins en moins captifs, les enseignes ont été obligées de développer une plus grande différentiation des formats ainsi que des concepts. Dans le même temps, une forte sensibilité au temps s'est développé chez les clients contraignant les enseignes à s'adapter. En effet, la durée consacrée à la visite d'un hypermarché est passée en 20 ans de 90 minutes à 53. Ces données sociologiques n'auraient aucune influence si le panier ne s'en faisait pas ressentir mais malheureusement si. En effet, selon une étude de TNS Sofres, un client fidèle dépense en moyenne 47 euros alors qu'un nouveau client lui n'en dépense que 31 pour une durée de fréquentation quasi identique. La raison est simple, elle provient de l'expérience du consommateur où un consommateur fidèle connaît les allées et l'emplacement de ses produits alors qu'un nouveau client se doit de chercher, de perdre patience et donc de limiter ses achats. Voilà entre autre pourquoi toutes les grandes enseignes de l'agroalimentaire essayent de fidéliser à outrance leurs clients.
Le concept de « shopper » s'est alors développé pour définir à la fois le comportement de l'individu choisissant son point de vente ainsi que son passage dans celui-ci et de le distinguer de l'acte de consommation. Cette nouvelle approche a non seulement rendu le calcul des zones de chalandise plus complexe, mais elle a favorisé l'émergence de pratiques telles que le cross merchandising, l'organisation par univers ou encore le category management.
Seul problème, bien que des leaders de la grande distribution comme Carrefour, Auchan ou des industriel aussi réputés que Danone se soient dotés de services spécifiques pour traiter ce genre de compétences, ils n'ont pas toujours le recul nécessaire et la flexibilité pour s'adapter a cet environnement. C'est pour cela que dans le cadre de l'entreprise Unilivers, il n'est pas rare que cette organisation s'adresse à des sociétés spécialisées en marketing comme la société B&W afin de développer des actions en cohérence avec les besoins du marché.
C'est pour cela que dans le cadre de mon stage durant la période estivale au sein de la structure B&W, j'ai été amené à travailler pour l'un de ses commanditaire, l'entreprise CAT qui est un conditionneur distributeur de clouterie et visserie en grande surface du bricolage (GSB) afin d'améliorer la performance de ses linéaires.
D'où la problématique comment améliorer la performance du linéaire clouterie visserie en GSB ?
Afin de mieux comprendre l'enjeu de se stage ainsi que le problème relevé par le commanditaire, ce rapport va se décomposer en 3 grandes parties bien distinctes avec une première partie présentant mon organisme d'accueil ainsi que le commanditaire afin de mieux comprendre qui fait quoi et pour qui, puis une seconde partie traitera de ma mission et des compétences mises en œuvre pour enfin déboucher sur les recommandations qui nous préconisons à notre commanditaire.
[...] C'est pour cela qu'il nous faut mesurer le degré de satisfaction des particuliers la concernant. Nous avons donc incéré des questions de notation avec notamment la question 8 qui demandait à nos sondés de noter à l'aide de l'échelle de différentiation sémantique d'Osgood les critères liés aux conseils présents dans le rayon, la clarté de la description des dimensions des différentes fixations et enfin sur la pertinence de l'organisation du linéaire par famille de produit. De plus, afin de répondre effectivement aux besoins d'aide à la prise de décision des clients lors de leur achat, nous avons essayé de comprendre au travers des questions 9 et 10 les attributs qui étaient pour eux les plus pertinents en terme d'information et l'emplacement où ils souhaiteraient les trouver. [...]
[...] Ces résultats ont été retranscrits via un schéma communiqué en Annexe 5 qui délimite ces zones. Nous conseillons à notre commanditaire de s'en inspirer dans le cadre d'une potentielle réorganisation de l'ILV ou dans le cadre de probables futures actions en Promotion des ventes. Transition Après avoir détecté certains segments de clientèle au sein de cette étude qualitative avec notamment des professionnels, des particuliers aux horizons multiples et enfin le segment des femmes, nous allons désormais nous focaliser sur des profils bien définis (les femmes et les particuliers) afin de quantifier les phénomènes observés à l'aide d'une étude d'ordre quantitative. [...]
[...] Cependant, mettre en place un entretien non directif auprès de ces non-clients qui ont quand même fréquentés le linéaire nous renseignerait sur leurs non-achats. N'avaient- ils vraiment pas besoin de fixation, ou bien le concept ne répondait pas à leurs besoins. Le point de vente Comme nous l'avons recommandé, afin de limiter le taux d'évasion des clients distraits, il serait peut être utile de dresser des ILV au sein des grands espaces des points de vente. Cependant, comment qualifier un emplacement pertinent ? C'est pour cela que toute étude de merchandisage s'effectue par l'intermédiaire d'un suivi clientèle. [...]
[...] - Conseil analyse et traitement de données. Solution Marketing/Promotion - Promotion des ventes et animation : Vendre les produits aux consommateurs en GMS. - Evénement et promotion Out store pour faire découvrir et mettre en scène les produits. - Hotline et service consommateur. > Mon service : Le servie Marchandising D'une arme essentiellement opérationnelle et tactique, permettant aux marques d'occuper le terrain ou l'espace linéaire en lieu et place de ses concurrents, il est devenu une démarche stratégique tant pour les industriels que pour les distributeurs. [...]
[...] Afin de le guider dans ses futures actions, nous lui suggérons donc quelques modalités. - > Approfondir notre étude Sur la typologie clientèle Etant focalisé uniquement sur l'Enseigne Laugier, notre étude n'a pu révéler que des comportements et des segments propres à cette enseigne. Afin de détenir de plus amples informations sur la typologie de la clientèle d'autre point de vente, il serait préférable de réaliser cette même démarche auprès des points de vente concernés. Nous pensons que cette démarche est pertinente car elle permettrait d'une part de vérifier la part des différents segments au sein d'un point de vente et d'autre part, cela permettrait de distinguer ces mêmes points de vente non plus en fonction de leur forme commerciale mais en fonction de leur type de clientèle dominante. [...]
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